Komunikacja z dziennikarzami. Jak zostać zauważonym w mediach?

Dbając o renomę firmy czy własny personal branding nie sposób pominąć znaczącej roli mediów w kształtowaniu wizerunku i docieraniu do odbiorców.Wprawdzie badania wskazują, że zaufanie do tradycyjnych mediów spada, ale wciąż obecność w nich jest jednym z najważniejszych elementów budowania marki.

Wpis gościnny

Autorem tekstu jest Agata Kalafarska – Winkler – Absolwentka London School of Public Relations i studiów podyplomowych na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach. Właścicielka firmy 5PR. Specjalistka z zakresu PR i promocji. Wieloletnia dziennikarka największych stacji informacyjnych w Polsce: TVN 24 i TVP Info.

Pytanie, co zrobić, jeśli do tej pory nie miałeś do czynienia z dziennikarzami? Jak zdobyć kontakty w mediach i sprawić, że reporterzy będą zainteresowani publikacją Twoich materiałów?

1. Myśl jak dziennikarz
2. Test newsa
3. Informacja prasowa żyje i ma się dobrze
4. Ostrożnie z follow up
5. Jeżeli nie follow up, to co?
6. Duplikacja treści

Myśl jak dziennikarz

Na pierwszy rzut oka to może wydawać się trudne, zwłaszcza jeżeli wcześniej nie miałeś żadnego doświadczenia z mediami. Ignorując potrzeby dziennikarzy, specyfikę pracy w redakcjach, a przede wszystkim preferencje odbiorców materiałów prasowych, radiowych czy telewizyjnych rzeczywiście trudno będzie zbudować trwałe relacje i zainteresować dziennikarzy swoim tematem.

Kiedy pracowałam w telewizji często zdarzało się, że prezes firmy X dzwonił do redakcji z informacją, że jego produkt właśnie otrzymał np. certyfikat ISO. Dla niego było to najważniejsze wydarzenie w historii firmy. Problem w tym, że dla osób niezwiązanych z przedsiębiorstwem taka informacja nie miała żadnego znaczenia. Prezesowi trudno było to zrozumieć. Zwykle padały wtedy oskarżenia, że media interesują się tylko negatywnymi wydarzeniami. To nie do końca prawda.

Media zajmują się tym, co jest interesujące dla ich czytelników, widzów, słuchaczy. Wcale nie muszą być to przykre sprawy, ale powinny wzbudzać emocje. Jak mówi się w dziennikarskim żargonie: temat musi „żreć”.

Test newsa

Jest kilka elementów, które decydują o tym, czy dany temat zainteresuje dziennikarzy. Przede wszystkim musi być świeży. Nie ma sensu wysyłać informacji prasowej dwa tygodnie po wydarzeniu (choć zdarzają się wyjątki). Dla dziennikarza to już prehistoria.

O emocjach wspominałam. Strach, wzruszenie, radość, złość – im jest ich więcej, tym większe zainteresowanie tematem. Dobrze, jeżeli sprawa, którą chcesz poruszyć dotyczy wielu osób. To oczywiste, że chętniej sięgamy po wiadomości, które mają bezpośredni wpływ na nasze życie. Dużym zainteresowaniem cieszą się także wszelkie odstępstwa od codzienności. Jeżeli coś jest niezwykłe, unikalne, pierwsze itp. Szansa, że temat się sprzeda jest bardzo duża.

Wystarczy spojrzeć na nagłówki – jak często dziennikarze podkreślają, że dany news dotyczy czegoś co jest „naj” w prezentowanej dziedzinie. Świetnie sprawdzają się wszelkie konflikty i kontrowersje (na tym bazują programy interwencyjne) i dane, do których dziennikarze dotarli wbrew woli zainteresowanych osób.

Warto wypisać te elementy w punktach i sprawdzić ile z nich spełnia Twoja informacja. Im więcej ich będzie, tym szansa, że przebije się do mediów jest większa. Jeżeli Twój temat przeszedł test newsa, możesz przystąpić do pisania informacji.

Informacja prasowa żyje i ma się dobrze

Pogłoski o śmierci tradycyjnej informacji prasowej wciąż nie mają potwierdzenia w rzeczywistości. Dobrze napisana potrafi przebić się do najważniejszych mediów i być inspiracją do powstania ciekawego materiału dziennikarskiego. Nie znaczy to, że należy rezygnować z możliwości, jakie dają nam nowe technologie. Dodatkowe materiały w formie mp3 dla dziennikarzy radiowych czy materiały filmowe dla reporterów telewizyjnych są mile widziane. Zwykle jednak o tym, czy dziennikarz się z nimi zapozna decyduje dobrze skonstruowana informacja prasowa. A właściwie lead, czy coraz częściej… tytuł.

Tak, to nie żart. Statystycznie dziennikarz otrzymuje od kilkunastu do kilkudziesięciu informacji prasowych dziennie. Dziennikarze coraz częściej przyznają, że kierują się tytułem – jeżeli nie jest dla nich ciekawy, kasują maila bez czytania. To oznacza, że na zainteresowanie dziennikarza mamy maksymalnie 8 słów.

O tym, jak stworzyć dobry tytuł napisano już setki artykułów. Według mnie nie powinien być on oderwany od treści informacji, ale podany w niebanalny sposób. Należy unikać tworzenia sloganów reklamowych. Kilka razy zdarzyło mi się usunąć informację ponieważ tytuł łudząco przypominał typowe nagłówki reklamowego spamu.

Informacją prasową rządzi zasada odwróconej piramidy. Kto? Co? Gdzie? Kiedy? Jak? Dlaczego? – odpowiedzi na te pytania powinny być zawarte w pierwszej części tekstu. Potem możesz rozwinąć temat. Dodać szczegóły, wypowiedzi osób z branży, ekspertów, którzy uwiarygodnią przekaz itp. Na koniec zostaw background i wątki poboczne. W tym miejscu można np. napisać kilka zdań na temat firmy, kwoty inwestycji itp.

Każda informacja powinna zawierać również dane kontaktowe do osoby, od której dziennikarz może uzyskać dodatkowe informacje, które nie zostały zawarte w tekście. W załączniku dodajemy zdjęcia, linki, ewentualnie materiały w formie mp3.

Ostrożnie z follow up

Follow up, zwany też potocznie obdzwonką to nic innego jak telefon do dziennikarza z pytaniem czy dostał naszą informację prasową i czy jest zainteresowany tematem. Na wielu szkoleniach z media relations ten punkt wymieniany jest jako obowiązkowy w kontaktach z mediami. Problem w tym, że sami dziennikarze mają o nim jak najgorsze zdanie.

Trudno się dziwić. Wyobraźmy sobie, że każdy PRowiec który wysłał do dziennikarza wiadomość (a przypominam statystyczny reporter dostaje ich nawet kilkadziesiąt dziennie) dzwoni z pytaniem o losy swojej informacji prasowej. Nawet święty straciłby cierpliwość. Zwłaszcza, że nie jest tajemnicą, że agencje ten obowiązek często zlecają stażystom, którzy nie mają wystarczającego doświadczenia w prowadzeniu takich rozmów.

Jeżeli nie follow up, to co?

Po pierwsze – skup się na informacji prasowej. Niech będzie tak dobra, że żaden follow up nie będzie ci potrzebny, bo efekty twojej pracy będziesz widział w liczbie publikacji. Przykładowo – dla jednej z moich klientek w ubiegłym miesiącu przygotowałam jedną (!) informację prasową. Efekt – dwie wizyty w telewizji śniadaniowej, 8 publikacji w prasie i ponad 170 na portalach. Nastąpił efekt kuli śnieżnej – zainteresowanie jednych mediów sprawiało, że kolejne także chciały przeprowadzić wywiad z naszą bohaterką.

Jeżeli zależy Ci na kontakcie telefonicznym z dziennikarzem zamiast tradycyjnego follow up zastanów się nad telefonem wyprzedzającym. Przedstaw temat i zapytaj, czy reporter byłby zainteresowany otrzymaniem materiałów. Nawet jeżeli odmówi jest szansa, że poleci nam kogoś innego, albo określi jakie tematy chciałby otrzymywać w przyszłości.

Oczywiście inaczej jest w przypadku dziennikarzy, których już znamy. Wtedy regularny kontakt telefoniczny, czy nawet osobisty jest wskazany. W ten sposób zbudujemy relacje i będziemy umieli lepiej odpowiedzieć na potrzeby danego dziennikarza.

Duplikacja treści

Na koniec jeszcze jeden wątek. Wysyłając informacje prasowe nie sposób uniknąć powtarzających się treści na różnych portalach. Większość mediów ograniczy się bowiem do przekopiowania naszego tekstu bez jakichkolwiek zmian. Oczywiście im więcej publikacji tym dla nas lepiej.

Niestety Google patrzy na to nieco inaczej i może obniżyć pozycję witryny, która powiela istniejące treści. W jaki sposób rozwiązać ten problem? Tworzenie osobnych tekstów do każdego portalu jest niewykonalne, choć zachęcam by stworzyć kilka notek – do mediów branżowych, lokalnych i ogólnopolskich. Zawsze twórz natomiast unikalny tekst na własną stronę internetową.