Brief marketingowy – dlaczego bez niego nie pracuję? [VIDEO]

Brief marketingowy to temat piątego odcinka porad dla przedsiębiorców. Co to za dokument i dlaczego jest tak istotny w działaniach reklamowych?

Co to jest brief marketingowy?

Brief marketingowy to dokument, w którym znajdują się najważniejsze informacje, które powinny być wykorzystane w kampanii. To pewnym sensie gwarancja, że zlecenie zostanie wykonane zgodnie z założeniami zamawiającego. Wykorzystywany jest przez wszystkich specjalistów działających w reklamie i marketingu od freelancerów, po agencje, aż po domy mediowe. Sprawdź, co powinno znaleźć się w takim dokumencie i dlaczego nie warto bez niego pracować.

Dlaczego nie pracuję bez briefu?

Przede wszystkim brak briefu powoduje bardzo dużo nieporozumień. Krótka rozmowa telefoniczna lub mail, w którym oszczędzamy szczegółów to droga do chaosu i źle wykonanego zlecenia. Nie dotyczy to tylko napisania tekstu. Tak samo wygląda to w przypadku wykonania researchu, stworzenia strony internetowej, a tym bardziej zaplanowania całej kampanii marketingowej. Praca bez briefu prowadzi do komunikacyjnej katastrofy.

Lepiej poświęcić godzinę (lub dwie) i przygotować informacje o firmie, produkcie lub usłudze, której dotyczy zlecenie. Niezależnie od tego czy jesteś zleceniodawcą czy wykonawcą – zawsze pamiętaj o briefie marketingowym i oszczędź sobie nerwów. Tutaj mamy dwa rozwiązania. Jednym z nich jest przygotowanie briefu wspólnie z copywriterem. Omówienie kampanii marketingowej, jej celu, czasu trwania, itd. Drugim rozwiązaniem jest możliwość wysłania informacji według swojego uznania.

Osobiście polecam opcję pierwszą, natomiast są osoby, które chcą wykonać brief marketingowy po swojemu. Jeśli do nich należysz, zwróć uwagę na to, by dokument był kompletny lub „lekko do uzupełnienia”, ale nigdy nie zmieniaj briefu całkowicie. Po wysłaniu pliku do wykonawcy potraktuj go jak coś gotowego. Zdarzają się sytuacje, kiedy zlecający cały czas „dłubie” w briefie marketingowym.

Nie ma nic gorszego niż przerywanie pracy telefonami, mailami ze wskazówkami i prośbą o ocenę pomysłu, który nagle wpadł zleceniodawcy do głowy. Dlatego przyjąłem zasadę, że jeżeli klient zaakceptuje przygotowany przeze mnie brief, działam po swojemu, a efekt mojej pracy pokazuję w ostatniej fazie. Brief  marketingowy to dobra podkładka dla zarówno dla wykonawcy, jak i zlecającego. Wykonawca wie, co ma robić, a zlecający może sprawdzić czy wszystko zostało wykonane zgodnie z ustaleniami.

Co powinno znaleźć się w briefie?

Pamiętaj, że nie ma jednego „złotego briefu”, który sprawdzi się w każdej branży. Zawsze możesz użyć podobnego schematu, natomiast informacji – mniej lub bardziej – będą się różnić. Tworzony przez Ciebie dokument powinien zawierać informacje o:

• firmie (czym się zajmuje, co sprzedaje, jakie są jej mocne i słabe strony);
• produktach/usługach z podziałem na istotne, mniej istotne, popularne, mniej popularne oraz nowe;
• grupie docelowej;
• korzyściach, jakie daje oferowany produkt/usługa;
• przebiegu działania, np. usługi.

To tylko kilka z przykładowych podpunktów, ponieważ w jednej branży może być ważne to ile kosztuje produkt, a w drugiej do czego go jest wykorzystywany.

Brief marketingowy to ciężka praca obu stron

Brief marketingowy to ciężka praca obu stron – zlecającego i wykonawcy. Im bardziej się zaangażujemy, tym efekt końcowy będzie lepszy. Rozpoczynając współpracę z klientem, wymagam od niego jak najwięcej informacji, ponieważ to on jest ekspertem w branży, a ja pomagam mu dotrzeć do odbiorców.

Pytam o wszystko i na wszystko oczekuje odpowiedzi. Niektóre z pytań, które mogą okazać się błahe, podczas pracy okazują się istotne. I odwrotnie – to, co według zlecającego jest bardzo ważne, w efekcie nie ma większego znaczenia i rezygnacja z pomysłu nie wpłynie na efekt końcowy działań marketingowych.

Kiedy zdobędę komplet informacji, przystępuję do pracy. Wiele zależy od typu zlecenia, ale przeważnie wykonuję research pod kątem słów kluczowych oraz tematów. Analizuję też konkurencję, odrzucam najmniej istotne rzeczy, eksponuje te najważniejsze, dodaje te, których nie było, a mogą być ważne.

Często także tworzę schemat pod treść na stronę, wskazuję układ tekstu, oznaczam miejsca linkowania wewnętrznego (jeśli to praca na stronie klienta). Jeśli to praca na zewnątrz to m.in wskazuje portale, na których warto opublikować treści i prowadzić działania linkbuildingu.

Podsumowując – nieważne czy zlecasz stworzenie strony, napisanie tekstu, przeprowadzenie kampanii reklamowej – zawsze pracuj według briefu. Oszczędzisz nerwy, czas, pieniądze, a co ważne – osiągniesz efekt, o którym myślałeś. Przecież brief marketingowy to przelanie pomysłu z głowy na papier, a następnie wykonywanie go krok po kroku. Ten dokument można porównać do instrukcji z IKEA. Dlatego nigdy nie idź na skróty, ponieważ pominięcie jednego szczegółu zepsuje efekt końcowy.